LA 5 P'S DE LA ESTRATEGIA

LA NATURALEZA HUMANA EXIGE CONTAR CON UNA DEFINICIÓN PARA CADA CONCEPTO. LA PALABRA ESTRATEGIA HA SIDO USADA DE MÚLTIPLES MODOS. SIN EMBARGO, POR TRADICIÓN HA SIDO DEFINIDA DE UNA SOLA MANERA. EL RECONOCIMIENTO IMPLÍCITO DE MUY VARIADAS DEFINICIONES PUEDE AYUDAR A MANIOBRAR EN ESTE DIFÍCIL CAMPO. POR TANTO, A CONTINUACIÓN SE PRESENTAN CINCO DEFINICIONES DE ESTRATEGIA COMO PLAN, PAUTA DE ACCIÓN, PATRÓN, POSICIÓN Y PERSPECTIVA.

• ESTRATEGIA COMO PLAN

PARA CASI TODOS A QUIENES SE LES PREGUNTE, LA ESTRATEGIA ES UN PLAN UNA ESPECIE DE CURSO DE ACCIÓN CONSCIENTEMENTE DETERMINADO, UNA GUÍA (O UNA SERIE DE GUÍAS) PARA ABORDAR UNA SITUACIÓN ESPECÍFICA. UN NIÑO TIENE UNA "ESTRATEGIA" PARA BRINCAR UNA BARDA, UNA CORPORACIÓN TIENE TAMBIÉN UNA ESTRATEGIA PARA CAPTAR UN MERCADO. DE ACUERDO CON ESTA DEFINICIÓN, LAS ESTRATEGIAS TIENEN DOS CARACTERÍSTICAS ESENCIALES: SE ELABORAN ANTES DE LAS ACCIONES EN LAS QUE SE APLICARÁN Y SE DESARROLLAN DE MANERA CONSCIENTE Y CON UN PROPÓSITO DETERMINADO. MUCHAS DEFINICIONES PROVENIENTES DE VARIOS CAMPOS REFUERZAN ESTAS CARACTERÍSTICAS.

• LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCIÓN

EXISTE UNA ACEPCIÓN DEL TÉRMINO EN EL SENTIDO ESPECÍFICO QUE ES CONVENIENTE DEFINIR. COMO PLAN, UNA ESTRATEGIA TAMBIÉN PUEDE SER UNA PAUTA DE ACCIÓN, UNA "MANIOBRA" PARA GANAR LA PARTIDA AL CONTRINCANTE O COMPETIDOR. EL NIÑO PUEDE USAR LA BARDA COMO UNA TRETA PARA ATRAER A UN RUFIÁN AL INTERIOR DE SU JARDÍN, DONDE SU DOBERMAN ESPERA A LOS INTRUSOS. DE IGUAL MANERA, UNA CORPORACIÓN PUEDE AMENAZAR CON AMPLIAR LA CAPACIDAD DE SU PLANTA PARA DESANIMAR AL COMPETIDOR DE CONSTRUIR UNA NUEVA PLANTA. AQUÍ LA VERDADERA ESTRATEGIA (Y QUE SE TORNA CORNO PLAN, ES DECIR, LA INTENCIÓN REAL) ES LA AMENAZA, NO LA EXPANSIÓN. COMO TAL, ES UNA PAUTA DE ACCIÓN O MANIOBRA.

• ESTRATEGIA COMO PATRÓN

SI BIEN LAS ESTRATEGIAS PUEDEN SER INTENCIONALES (YA SEA CORNO PLANES GENERALES O MANIOBRAS ESPECÍFICAS), POR SUPUESTO TAMBIÉN PUEDEN ELABORARSE. EN OTRAS PALABRAS, NO ES SUFICIENTE DEFINIR LA ESTRATEGIA COMO PLAN. SE REQUIERE TAMBIÉN UNA DEFINICIÓN QUE ABARQUE EL COMPORTAMIENTO QUE DESEAMOS SE PRODUZCA. POR TAL MOTIVO, SE PROPONE UNA TERCERA DEFINICIÓN: LA ESTRATEGIA ES UN MODELO, ESPECÍFICAMENTE, UN PATRÓN EN UN FLUJO DE ACCIONES (MINTZBERG Y WATERS, 1985). SEGÚN ESTA DEFINICIÓN, DURANTE UN TIEMPO PICASSO PINTÓ EN AZUL, ESTO ERA UNA ESTRATEGIA, COMO LO FUE EL COMPORTAMIENTO DE LA FORD MOTOR COMPANY, CUANDO HENRY FORD OFRECIÓ SU MODELO T SÓLO EN COLOR NEGRO. EN OTRAS PALABRAS, DE ACUERDO A ESTA DEFINICIÓN, LA ESTRATEGIA ES CONSISTENCIA EN EL COMPORTAMIENTO, TANTO SI ES INTENCIONAL COMO SI NO LO ES.

• LA ESTRATEGIA COMO POSICIÓN

LA CUARTA DEFINICIÓN ESTABLECE QUE LA ESTRATEGIA ES UNA POSICIÓN, EN PARTICULAR, UN MEDIO PARA UBICAR UNA ORGANIZACIÓN EN LO QUE LOS TEÓRICOS DE LA ORGANIZACIÓN SUELEN LLAMAR UN "MEDIO AMBIENTE". DE ACUERDO A ESTA DEFINICIÓN, LA ESTRATEGIA VIENE A SER LA FUERZA MEDIADORA, O "ACOPLAMIENTO" SEGÚN HOFER Y SCHENDEL (1978: 4), ENTRE ORGANIZACIÓN Y MEDIO AMBIENTE, O SEA, ENTRE EL CONTEXTO INTERNO Y EL EXTERNO. EN TÉRMINOS ECOLÓGICOS, LA ESTRATEGIA REPRESENTA UN "NICHO"; EN TÉRMINOS ECONÓMICOS, UN LUGAR QUE GENERA "RENTAS", ESTO ES, INGRESOS [SURGIDOS DE] UN LUGAR "ÚNICO" (BOWRNAN, 1974:47); EN TÉRMINOS DE ADMINISTRACIÓN FORMALES, UN "DOMINIO" DEL PRODUCTO DE MERCADO (THOMPSON, 1967), O SEA, EL LUGAR EN EL MEDIO AMBIENTE DONDE SE CONCENTRAN LOS RECURSOS.

• LA ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA

MIENTRAS LA CUARTA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA MIRA HACIA AFUERA, BUSCANDO UBICAR A LA ORGANIZACIÓN EN UN ENTORNO EXTERNO Y EN POSICIONES CONCRETAS, LA QUINTA MIRA HACIA EL INTERIOR DE LA ORGANIZACIÓN, MEJOR DICHO, HACIA EL INTERIOR DE LAS CABEZAS DEL ESTRATEGA COLECTIVO, PERO CON UNA VISIÓN MÁS AMPLIA. AQUÍ, LA ESTRATEGIA ES UNA PERSPECTIVA, SU CONTENIDO IMPLICA NO SÓLO LA SELECCIÓN DE UNA POSICIÓN, SINO UNA MANERA PARTICULAR DE PERCIBIR EL MUNDO. EXISTEN ORGANIZACIONES QUE FAVORECEN LA MERCADOTECNIA Y CONSTRUYEN TODA UNA IDEOLOGÍA ALREDEDOR DE ELLA (UNA DE ELLAS ES LA IBM); OTRA LA HEWLETT-PACKARD QUE HA DESARROLLADO EL "MODO H-P", SUSTENTADO EN SU CULTURA DE INGENIERÍA, EN TANTO QUE MCDONALD’S SE HA HECHO FAMOSA CON BASE EN SU ÉNFASIS EN LA "CALIDAD, EL SERVICIO Y LA LIMPIEZA".