- PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
PROCESO DE CREAR Y MANTENER UNA COHERENCIA ESTRATÉGICA ENTRE LAS METAS Y CAPACIDADES DE LA ORGANIZACIÓN Y SUS OPORTUNIDADES DE MARKETING CAMBIANTES. IMPLICA DEFINIR UNA MISIÓNCLARA PARA LA EMPRESA, ESTABLECER OBJETIVOS DE APOYO, DISEÑAR UNA CARTERA COMERCIAL SÓLIDA Y COORDINAR ESTRATEGIAS FUNCIONALES.
SU PROCESO IMPLICA
- DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA: LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA ES LA EXPRESIÓN DEL PROPÓSITO DE LA ORGANIZACIÓN; LO QUE ÉSTA DESEA LOGRAR EN EL ENTORNO MÁS AMPLIO. ES DE VITAL IMPORTANCIA SABER ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS? ¿QUIÉN ES EL CLIENTE? ¿QUÉ VALORA EL CLIENTE? O ¿CUÁL DEBE SER NUESTRO NEGOCIO? PARA TENER OBJETIVOS Y METAS QUE ALCANZAR Y SABER HACIA DÓNDE VAMOS COMO ORGANIZACIÓN.
- FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA: LA MISIÓN DE LA EMPRESA DEBE CONVERTIRSE EN OBJETIVOS DETALLADOS DE APOYO PARA CADA NIVEL GERENCIAL, PUES CADA GERENTE DEBE TENER OBJETIVOS Y LA OBLIGACIÓN DE ALCANZARLOS.
- DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS: DETERMINAR LAS ÁREAS IMPORTANTES DE NEGOCIO PARA LA EMPRESA. SE EMPIEZA POR EVALUAR LAS UEN’S PARA SABER CUÁL ES LA QUE MÁS UTILIDAD DEJA, CUÁL ES LA QUE TIENE MAYOR PARTICIPACIÓN DE MERCADO, CUÁL ES LA DE MAYOR CRECIMIENTO, ETC. Y A PARTIR DE ESA INFORMACIÓN TOMAR DECISIONES PARA INVERTIR O DEJAR DE INVERTIR EN DETERMINADAS ÁREAS O PRODUCTOS.
- PLANEACIÓN, MARKETING, Y OTRAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES: EL PLAN ESTRATÉGICO DE UNA EMPRESA ESTABLECE LOS TIPOS DE NEGOCIOS EN LOS QUE LA EMPRESA PARTICIPARÁ Y LOS OBJETIVOS PARA CADA UNO. LUEGO DENTRO DE CADA UNIDAD DE NEGOCIO, SE DEBERÁ ELABORAR UNA PLANEACIÓN MÁS DETALLADA. LOS PRINCIPALES DEPARTAMENTOS FUNCIONALES DE CADA UNIDAD – MARKETING, FINANZAS, COMPRAS, CONTABILIDAD, Y OTROS- DEBERÁN COLABORAR PARA ALCANZAR OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.
EL MARKETING EXAMINA LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA SATISFACERLAS; ESTOS MISMOS OBJETIVOS GUÍAN LA MISIÓN Y LOS OBJETIVOS GENERALES DE LA EMPRESA. CUANDO HABLAMOS DEL PROCESO, NOS REFERIMOS AL PROCESO DE DECIDIR SOBRE LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN, SOBRE LOS RECURSOS USADOS PARA LOGRAR ESTOS OBJETIVOS Y SOBRE LAS POLÍTICAS QUE GOBIERNAN LA ADQUISICIÓN, USO Y DISPOSICIÓN DE ESTOS RECURSOS. PARA LLEVARLA ACABO ES NECESARIO ANALIZAR DIFERENTES ASPECTOS, CLASIFICADOS EN DOS GRANDES ETAPAS:
ETAPA PRIMARIA O DE PREPARACIÓN (TAMBIÉN LLAMADA PLANIFICACIÓN E IMPLEMENTACIÓN)
- IDENTIFICACIÓN, OBJETIVO Y ESTRATEGIAS).
- EL ANÁLISIS DEL ENTORNO.
- IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
- ANÁLISIS DE RECURSOS Y DE LA ORGANIZACIÓN.
- IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES.
- REVALORIZACIÓN DE LA MISIÓN Y OBJETIVOS.
- FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS.
- IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS.
ETAPA SECUNDARIA O DE OPERACIÓN (TAMBIÉN LLAMADA EVALUACIÓN DEL PROCESO)
- EVALUACIÓN DE RESULTADOS
"LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA BENEFICA".
VARIOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS, DEMUESTRAN LOS BUENOS RESULTADOS OBTENIDOS CON LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN ÁREAS COMO: VENTAS, UTILIDADES, PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, REPARTO EQUITATIVO PARA LOS ACCIONISTAS, ÍNDICES DE OPERACIÓN Y DEL COSTO/UTILIDAD DE LAS ACCIONES. HAY QUE MENCIONAR QUE LA ÓPTIMA PRODUCTIVIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN NO ES EL RESULTADO DIRECTO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA SINO QUE EL PRODUCTO DE LA GRAN VARIEDAD DE HABILIDAD DIRECTIVAS EN UNA EMPRESA. SIN EMBARGO, EN TÉRMINOS GENERALES, LAS DIRECCIONES MUY EFICIENTES SABEN DESARROLLAR SISTEMAS DE PLANEACIÓN QUE SE ADAPTAN A SUS NECESIDADES, LO CUAL VIGORIZA EL PROCESO COMPLETO DIRECTIVO Y PERMITE OBTENER MEJORES RESULTADOS, COMPARANDO CON EMPRESAS QUE OPERAN SIN SISTEMA DE PLANEACIÓN FORMAL.
CON BASE A TODO LO ANTERIOR SE PUEDE DECIR QUE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ESTÁ ENTRELAZADA DE FORMA INSEPARABLE AL TELAR DE LA DIRECCIÓN; ASIMISMO NO SE LE PUEDE SEPARAR NI DIFIERE DEL PROCESO DIRECTIVO.
PARA SIMPLIFICAR, EXISTEN DOS TIPO DE DIRECCIÓN: UNO ES EL QUE SE LLEVA A CABO EN LOS NIVELES MÁS ALTOS DE UNA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL, A LA CUAL SE DENOMINA "DIRECCIÓN ESTRATÉGICA" Y TODOS LOS DEMÁS QUE PUEDEN SER LLAMADOS "DIRECCIÓN OPERACIONAL".
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ES EL APOYO DETERMINANTE PARA LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. POR SUPUESTO QUE NO REPRESENTA TODO EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA SINO QUE SÓLO ES UN FACTOR PRINCIPAL EN LA REALIZACIÓN DE LA MISMA.
SE RECONOCE QUE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y OPERACIONAL ESTÁN FUERTEMENTE LIGADAS; LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA PROPORCIONA UNA GUÍA, DIRECCIÓN Y LÍMITES PARA LA OPERACIONES. SIENDO ASÍ, LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ESTA RELACIONADA CON LAS OPERACIONES. SIN EMBARGO, EL ENFOQUE Y EL ÉNFASIS DE LA PLANEACIÓN Y DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA SE CONCENTRAN MÁS EN LA ESTRATEGIA QUE EN LAS OPERACIONES.
HACE AÑOS, ERA LA OPERACIÓN A LA QUE SE LE PRESTABA MAYOR ATENCIÓN EN LA DIRECCIÓN DE UNA EMPRESA TÍPICA. UNO DE LOS PROBLEMAS MÁS IMPORTANTES ERA CÓMO USAR EFICIENTEMENTE AQUELLOS ESCASOS RECURSOS DISPONIBLES PARA PRODUCIR BIENES Y SERVICIOS A PRECIOS ACEPTABLES PARA LOS CONSUMIDORES. SE PENSABA QUE AL CUMPLIR CON ESTE OBJETIVO LAS GANANCIAS SERÍAN MAXIMIZADAS. HOY DÍA, EL USO EFICIENTE DE RECURSOS ESCASOS TODAVÍA ES UNA DE LAS PREOCUPACIONES PRINCIPALES DE LAS DIRECCIONES EN CUALQUIER ORGANIZACIÓN; SIN EMBARGO, EN LA ACTUALIDAD, DEBIDO A UN AMBIENTE TURBULENTO Y DE RÁPIDOS CAMBIOS, LA SUPERVIVENCIA DE LA HABILIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN PARA ADAPTARSE EN FORMA ADECUADA A ESTE MEDIO, TANTO INTERNO COMO EXTERNO, ES CADA VEZ MÁS DIFÍCIL.
HOY EN DÍA, LA DIRECCIÓN Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA SON VITALES EN CUANTO AL ÉXITO DE LAS COMPAÑÍAS YA QUE UNA ESTRATEGIA INADECUADA PUEDE CREAR SERIOS PROBLEMAS, NO IMPORTANDO LO INEFICIENTE EN LO INTERNO PERO PUEDE TENER ÉXITO, YA QUE UTILIZA LAS ESTRATEGIAS APROPIADAS. POR TANTO, LA POSTURA IDEAL SERÍA TENER AMBOS FACTORES.
AUNQUE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ES DE GRAN IMPORTANCIA EN LA DIRECCIÓN, NO ES ÉL TODO DE ESTA ÚLTIMA; LA ALTA DIRECCIÓN TIENE OTRAS RESPONSABILIDADES ADEMÁS DE LA PLANEACIÓN.
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